El rapero y empresario Jay-Z puede no parecer un experto en persuasión sin fines de lucro. Pero acaba de dar una lección sobre cómo usar el método de Robert Cialdini. recíproco principio de influencia. Sigue leyendo…

¿Alguna vez ha recibido un paquete de calcomanías con direcciones, tarjetas de felicitación u otra cosa de valor modesto de una organización sin fines de lucro que solicita contribuciones? A primera vista, esto parece innecesario. ¿Por qué una organización gastaría dinero en enviar obsequios cuando sabe que la mayoría de las personas no donarán?

La mayoría de los destinatarios no donarán, incluso cuando reciban artículos gratuitos de una organización benéfica. Pero, puede estar seguro de que estas donaciones se amortizan en forma de donaciones adicionales. Muchas de las organizaciones sin fines de lucro que utilizan esta técnica de «obsequio gratuito» son comercializadores directos muy sofisticados. Si envían obsequios con sus solicitudes, las pruebas anteriores han demostrado que el aumento de la respuesta supera el costo.

obras de reciprocidad

La reciprocidad, a veces llamada reciprocidad, es uno de los seis principios de influencia originales de Robert Cialdini. En resumen, significa que será más persuasivo si hace algo por otra persona con sin esperar nada a cambio. Puede ser hacerle un favor a alguien o darle un regalo. Uno de los experimentos clásicos de Cialdini estudió a los camareros de los restaurantes que dejaban una o más mentas con la cuenta. Las propinas eran más grandes cuando dejaban una menta, y aún más grandes con más mentas.

Este concepto subyace en el uso de obsequios corporativos y persuasión sin fines de lucro.

Es importante que el favor o regalo sea ofrecido libremente, sin demanda abierta o expectativa de algo a cambio. Si bien los intercambios quid pro quo pueden ser persuasivos efectivos, por ejemplo, contenido útil a cambio de la dirección de correo electrónico de alguien, no es recíproco.

Separar por completo el dar del pedir dar habría sido la forma más pura de reciprocidad. Por ejemplo, Jay-Z podría haber enviado el reloj unas semanas antes simplemente como una señal de amistad. Pero, dado que no había ningún requisito de que los obsequios fueran devueltos si el donante no dio nada, aún cuenta.

Cómo rueda Jay-Z

El uso de la reciprocidad por parte de Jay-Z para la persuasión sin fines de lucro no se parece en nada a estas pegatinas de direcciones gratuitas. Al enviar las invitaciones para su gala de la Fundación Shawn Carter, el rapero envió relojes Rolex a invitados VIP. Para darle un toque personal, también incluyó una botella de su propia marca (cara) de champán.

El reloj solo puede haber costado casi $ 40,000. ¿Es esto una pérdida de dinero loca o un marketing inteligente?
Aprenda cómo Jay-Z usó la ciencia de la persuasión para obtener donaciones sin fines de lucro. #asociacion #neuromarketing Haz clic para twittear

Analizar el regalo de Jay-Z

Sin saber cuántos Rolex se enviaron y el valor de las donaciones recibidas de los invitados, es imposible decir que funcionó. Pero, algunos puntos sugieren que, en este caso, un regalo extravagante podría ser efectivo:

1. Los destinatarios eran personalidades ricas. Constantemente se les solicita dinero y otras formas de asistencia. Un Rolex de oro atraviesa el desorden de todos los demás medios.
2. Debido a la riqueza y el estatus del VIP, crear un efecto recíproco requiere más que etiquetas de dirección gratuitas o incluso una bonita canasta de frutas. Un esfuerzo exagerado como este prácticamente requiere cualquier cosa de vuelta.
3. De acuerdo a Esencia, dos invitados, Meek Mill y Swizz Beatz, publicaron fotos de sus regalos VIP en las redes sociales. Estos dos solos tienen más de 20 millones de seguidores en Instagram combinados. Este anuncio sin duda creó urgir entre los VIP que no recibieron invitación y que crearon millones de impresiones publicitando la organización sin fines de lucro de Jay-Z.

Suponiendo que los destinatarios de la invitación hayan sido cuidadosamente seleccionados, espero que esta estrategia tenga éxito. Imagina recibir un regalo de esta magnitud de la celebridad más conocida y poderosa de tu espacio. Ahora imagina a otra celebridad diciendo: «Gracias, me quedaré con el reloj». Buena suerte con tu evento. Improbable, ¿verdad? Espero que la mayoría contribuya al menos con el valor del regalo, si no mucho más.

Por supuesto, una estrategia única de bajo volumen como esta puede ser riesgosa. No hay forma de probar una pequeña muestra primero como lo hacen los proveedores de etiquetas de dirección.

También existe la posibilidad de que un regalo extravagante resulte contraproducente. Algunos destinatarios podrían pensar que sería más seguro donar el valor del reloj directamente a la organización benéfica. En este caso, sin embargo, creo que la percepción no es que la organización sin fines de lucro se arriesgue con una invitación costosa. Al contrario, es que el adinerado patrocinador se mete la mano en el bolsillo para llamar la atención sobre una buena causa.

Cabe señalar que las investigaciones muestran los regalos grandes funcionan mejor en promociones de bajo valor (tarjetas de felicitación, no Rolex).

Persuasión sin fines de lucro (si no eres Jay-Z)

Hay una alta probabilidad de que no seas una estrella multimillonaria y un emprendedor. Y probablemente no podrá enviar bolsas de regalo de $40,000 a los donantes. Pero la reciprocidad aún puede ser parte de su estrategia de persuasión sin fines de lucro. Aquí hay algunas maneras de hacerlo bien:

Haga coincidir el sorteo con su audiencia

Es poco probable que los donantes adinerados se dejen influir por un obsequio barato. Si lo tiran, el regalo puede incluso parecer más innecesario que frugal. Por otro lado, si una organización sin fines de lucro parece estar utilizando obsequios costosos en las solicitudes, eso también podría considerarse un despilfarro.

En el otro extremo del espectro, se ha demostrado que las calcomanías navideñas, los bolígrafos y, por supuesto, las etiquetas de dirección aumentan los resultados con pequeños donantes. Estudie a sus donantes objetivo y ofrézcales algo que sea significativo y no demasiado extravagante o demasiado barato. Asegúrese de que todo lo que ofrece sea genuino: un falso rolex no lo cortará!

Conecta el sorteo contigo o con tu causa

¿Apoyas una causa que tiene una geografía o identidad específica? ¿Hay algún regalo que pueda subrayar esto? ¿Un objeto artesanal o un objeto de marca relacionado con la causa?

Imagine que Jay-Z quisiera llegar a un nivel de donantes que probablemente no daría donaciones de seis cifras. En lugar de un Rolex, podría haber dado a todos una caja de su propio champán, quizás identificado como una edición limitada. O, incluso para los donantes más pequeños, una sola botella, autografiada y con una presentación atractiva. Se sentiría más personal que un obsequio genérico del mismo valor y se relacionaría directamente con la marca de la organización sin fines de lucro.

Cuanto más personal sea la donación a la causa o a su patrocinador, menos se verá como un desperdicio de recursos.

Personaliza el regalo para el donante.

Sospecho que la razón por la cual las etiquetas de dirección han sido un obsequio tan popular para los remitentes de correo directo sin fines de lucro es que su personalización los hace más persuasivos. Requieren más esfuerzo para producir, y el donante sabe que son útiles solo para él. Las etiquetas no se pueden devolver ni pasar a otra persona. Tirarlos a la basura podría crear sentimientos de culpa. Por lo tanto, la única acción lógica es aceptar el regalo. Para algunos entrará en juego la reciprocidad y enviarán una donación.

Los vendedores de materiales promocionales utilizan la misma técnica. En lugar de enviar un bolígrafo genérico como muestra, le enviarán un bolígrafo con el nombre de su empresa impreso. Cuesta un poco más pero le da más impacto al regalo. (Ver también Marketing sin fines de lucro: el poder de la personalización.)

Independientemente de lo que elija para regalar a alguien, personalizarlo hará que se destaque. Si tiene algún valor, asegúrese de obtener la personalización correcta. Recibí etiquetas de dirección, bolígrafos promocionales y otros artículos con errores ortográficos o de otro tipo. No hace falta decir que estos esfuerzos fracasaron.

Conoce tus prospectos importantes

Nadie rechazará un Rolex de $40,000. Pero, si sus recursos son más modestos, averigüe qué les gusta o aprecian a sus prospectos más importantes. Si se está acercando a un pequeño número de grandes donantes, puede utilizar reciprocidad dirigida. Un cliente potencial, por ejemplo, podría encontrar entradas para la línea de 50 yardas para un partido de fútbol con entradas agotadas como un regalo increíble. A otro podría no importarle el fútbol, ​​pero le encantaría conocer a un artista famoso o asistir a una fiesta exclusiva.

Un obsequio muy bien dirigido podría ser mucho más económico que un obsequio genérico que tendría el mismo impacto. Además, el donante encontrará halagador la atención personal a los detalles.

Persuasión sin fines de lucro – Más allá de la reciprocidad

Los obsequios no son la respuesta a todos los problemas de divulgación de las organizaciones sin fines de lucro. Otros métodos de persuasión pueden ser más adecuados para su situación. Solo Cialdini tiene otros seis principios, y hay docenas de ellos. sesgos cognitivos usted puede ser capaz de aprovechar. Mi libro Influencia cerebral tiene una sección dedicada a las organizaciones sin fines de lucro, y hay títulos, como el de Jeff Brooks La guía de recaudación de fondos para comunicaciones irresistibles.

Recuerde que dar y ofrecerse como voluntario no son decisiones “racionales” en un sentido económico. Para convencer a las personas, debe utilizar enfoques de persuasión que apelen a su toma de decisiones inconsciente.
Tres formas poderosas de aumentar las donaciones sin fines de lucro con #reciprocidad. #asociacion #neuromarketing Haz clic para twittear